En primer lugar quiero hacer referencia a un segmento de mi blog (http://pablolcorredor.blogspot.com/2011/04/el-lasik-del-mundo-empresarial.html); en un ensayo que titulé “El lasik del mundo empresarial” el cual hace una pequeña reflexión sobre el artículo “Marketing Myopia” de Theodore Levitt. ¿Por qué hago referencia a esto?, pues sin ir muy lejos, la premisa que plantea dicha lectura sobre la necesidad de tener una total orientación al cliente, la encuentro íntimamente relacionada a la razón de ser del Mercadeo Estratégico.
Hoy por hoy, para mí, en medio de este proceso formativo, cada día tiene más lógica y sentido la idea de que el Mercadeo Estratégico, es indudablemente el motor que debería impulsar nuestras empresas; no obstante, esto no es algo que se encuentre en el común de las compañías Colombianas, desde mi humilde óptica; si bien es cierto muchas empresas en sus inicios hacen el ejercicio del marketing estratégico como parte de su etapa de análisis de viabilidad, pocas son las que lo mantienen como una práctica permanente. La realidad es que lo que muchas veces vemos en nuestras compañías no pasa de ser un excesivo Marketing Operativo, centrado en el show publicitario de las marcas, en el 2x1, justamente porque en principio nuestras empresas sobreviven.
Y no es que el marketing operativo, no sea importante, por supuesto que lo es, hace parte de la cadena de valor de todo producto, finalmente sin promoción, es difícil mantener y aumentar la participación del mercado, pero cuando estas acciones se hacen sin un direccionamiento claro, al final de cuentas, serán solamente esfuerzos perdidos; sin el mercadeo estratégico es difícil entender y adaptarse a los cambios del mercado, sin el mercadeo estratégico es imposible ampliar los nichos de mercado ó desarrollar otros productos.
Sin embargo, es muy común encontrar en las compañías las conocidas gerencias de producto, las cuales suplen un papel muy importante dentro de ese mercadeo estratégico del que hablamos, siempre y cuando su función vaya más allá de la búsqueda de eficacia operativa desarrollando proveedores con mejores precios u optimizando los ciclos productivos o modificando el producto sin que el usuario perciba dichos cambios; cuando sólo se pasa por esta función ya NO tiene relación con el mercadeo estratégico, y es ahí donde nuevamente hago referencia a una buena parte de la clase empresarial Colombiana, que en mi concepto aun no ha roto el paradigma de centrar su estrategia en la eficacia operativa; lo cual de plano no es una estrategia.
Pero sigamos desglosando las empresas, para encontrar ese mercadeo estratégico; en algunas empresas existen los roles como los de inteligencia de mercados, que si bien es cierto no son quienes diseñan o establecen las estrategias, sin duda, deberían ser quienes suministraran la materia prima para llegar a ellas, y es que hoy por hoy en plena era de la información, “… el que tiene la información tiene el poder…” , siempre y cuando capitalice dicha información; y es ahí nuevamente donde debemos hacer la reflexión, ¿Nuestra inteligencia de mercados es mucho más que un conglomerado de reportes, gráficas y estadísticas? , si y sólo sí dicha información es capitalizada podremos pensar que es parte de esta valiosa función del mercadeo estratégico.
Por último no quisiera pasar por alto la investigación de mercados, que aunque no está directamente inmersa en todas organizaciones, dado que típicamente se hace en outsourcing, representa una parte muy importante dentro del proceso implícito del mercadeo estratégico; es necesario romper el paradigma gerencial, de pensar que siempre el mercado se comporta como “yo” me comporto.
En general podría decir que el mercadeo operativo existe per se; siempre habrá eventos, muestras, divulgación, políticas de precios, publicidad que complemente la cadena de valor de cada compañía, mientras que el mercadeo estratégico, es una acción mucho más consciente, y elaborada, labor que justamente debe direccionar el mercadeo operativo para que verdaderamente agregue valor.
Con todo esto en mente, debo aplicar mi reflexión a mi propia empresa, la cual siendo una empresa de servicios y tecnología tiene un gran espectro de acción para el mercadeo estratégico, en principio porque los cambios del mercado son mucho más acelerados que en otros sectores económicos, al mismo tiempo por que bajo nuestro esquema de negocio, de desarrollo a la medida, es más evidente que las necesidades de cada cliente son exclusivas para sí, nuestra evolución empresarial se ha basado en la oportunidad de abrir nuevas opciones con cada cliente de manera que nuestros productos puedan complementarse con las diferentes soluciones que el posea; no obstante a esta realidad analítica, obligada en cada negocio y a la notoria evolución de cada mercado, debo ser franco, esto es resultado del esquema de negocio propiamente, no concibo en este momento una forma diferente de hacerlo. En nuestra empresa es poco o casi nada lo que se hace a nivel de mercadeo operativo, y esto se debe tal vez a las características del mismo mercado en el que estamos enfocados.
Para concluir, a mi modo de ver, desde el sentido holístico del mercadeo, el mercadeo estratégico puede existir sin el operativo, pero el operativo no debe existir sin el estratégico.
