Estratégico vs Operativo: El verdadero impacto del Marketing

En primer lugar quiero hacer referencia a un segmento de mi blog (http://pablolcorredor.blogspot.com/2011/04/el-lasik-del-mundo-empresarial.html); en un ensayo que titulé “El lasik del mundo empresarial” el cual hace una pequeña reflexión sobre el artículo  “Marketing Myopia” de Theodore Levitt. ¿Por qué hago referencia a esto?, pues sin ir muy lejos, la premisa que plantea dicha lectura sobre la necesidad de tener  una total orientación al cliente, la encuentro íntimamente relacionada a la razón de ser del Mercadeo Estratégico.

Hoy por hoy, para mí, en medio de este proceso formativo, cada día tiene más lógica y sentido la idea de que el Mercadeo Estratégico, es indudablemente el motor que debería impulsar nuestras empresas; no obstante, esto no es algo que se encuentre en el común de las compañías Colombianas, desde mi humilde óptica; si bien es cierto muchas empresas en sus inicios hacen el ejercicio del marketing estratégico como parte de su etapa de análisis de viabilidad, pocas son las que lo mantienen como una práctica permanente. La realidad es que lo que muchas veces vemos en nuestras compañías no pasa de ser un excesivo Marketing Operativo, centrado en el show publicitario de las marcas, en el 2x1, justamente porque en principio nuestras empresas sobreviven.

Y no es que el marketing operativo, no sea importante, por supuesto que lo es, hace parte de la cadena de valor de todo producto, finalmente sin promoción, es difícil mantener y aumentar la participación del mercado, pero cuando estas acciones se hacen sin un direccionamiento claro, al final de cuentas, serán solamente esfuerzos perdidos; sin el mercadeo estratégico es difícil entender y adaptarse a los cambios del mercado, sin el mercadeo estratégico es imposible ampliar los nichos de mercado ó desarrollar otros productos. 

Sin embargo, es muy común encontrar en las compañías las conocidas gerencias de producto, las cuales suplen un papel muy importante dentro de ese mercadeo estratégico del que hablamos, siempre y cuando su función vaya más allá  de la búsqueda de eficacia operativa desarrollando proveedores con mejores precios u optimizando los ciclos productivos o  modificando el producto sin que el usuario perciba dichos cambios; cuando sólo se pasa por esta función ya NO tiene relación con el mercadeo estratégico, y es ahí donde nuevamente hago referencia a una buena parte de la clase empresarial Colombiana, que en mi concepto aun no ha roto el paradigma de centrar su estrategia en la eficacia operativa; lo cual de plano no es una estrategia.

Pero sigamos desglosando las empresas, para encontrar ese mercadeo estratégico; en algunas empresas existen los roles como los de inteligencia de mercados, que si bien es cierto no son quienes diseñan o establecen las estrategias, sin duda, deberían ser quienes suministraran la materia prima para llegar a ellas,  y es que hoy por hoy en plena era de la información, “… el que tiene la información tiene el poder…” , siempre y cuando capitalice dicha información; y es ahí nuevamente donde debemos hacer la reflexión, ¿Nuestra inteligencia de mercados es mucho más que  un conglomerado de reportes, gráficas y estadísticas? , si y sólo sí dicha información es capitalizada podremos pensar que es parte de esta valiosa función del mercadeo estratégico.

Por último no quisiera pasar por alto la investigación de mercados, que aunque no está directamente inmersa en todas organizaciones, dado que típicamente se hace en outsourcing, representa una parte muy importante dentro del proceso implícito del mercadeo estratégico; es necesario romper el paradigma gerencial, de pensar que siempre el mercado se comporta como “yo” me comporto.

En general podría decir que el mercadeo operativo existe per se; siempre habrá eventos, muestras, divulgación, políticas de precios, publicidad que complemente la cadena de valor de cada compañía, mientras que el mercadeo estratégico,  es una acción mucho más consciente, y elaborada,  labor que justamente debe direccionar el mercadeo operativo para que verdaderamente agregue valor.

Con todo esto en mente, debo aplicar mi reflexión a mi propia empresa, la cual siendo una empresa de servicios y tecnología tiene un gran espectro de acción para el mercadeo estratégico, en principio porque los cambios del mercado son mucho más acelerados que en otros sectores económicos, al mismo tiempo por que bajo nuestro esquema de negocio, de desarrollo a la medida,  es más evidente que las necesidades de cada  cliente son exclusivas para sí, nuestra evolución empresarial se ha basado en la oportunidad de abrir nuevas opciones con cada cliente de manera que nuestros productos puedan complementarse con las diferentes soluciones que el posea; no obstante a esta realidad analítica, obligada  en cada negocio y a la notoria evolución de cada mercado, debo ser franco, esto es resultado del esquema de negocio propiamente, no concibo en este momento una forma diferente de hacerlo. En nuestra empresa es poco o casi nada lo que se hace a nivel de mercadeo operativo, y esto se debe  tal vez a las características del mismo mercado en el que estamos enfocados.

Para concluir, a mi modo de ver, desde el sentido holístico del mercadeo, el mercadeo estratégico puede existir sin el operativo, pero el operativo no debe existir sin el estratégico.

De la inmutabilidad…

Después de leer las 22 leyes inmutables del marketing, de los gurús Al Ries y Jack Trout, me siento en una gran desventaja competitiva, en esencia porque justamente, soy un neófito en estos temas dele mercadeo; aunque claramente soy un miembro activo de la economía (como comprador y prestador de servicios), mi experticia en términos del mercado se ha limitado al sector informático al que pertenezco, y de repente en algo del sector industrial (procesos productivos, consumos, manejo de planta, etc.), con el cual he trabajado varios años; tener que mirar de una forma más general los demás sectores, me causa un poco de temor. Como lo mencione me siento neófito en el tema.

Es por esto que mis reflexiones arrancan desde la portada. ¿Inmutables?, ¿verdaderamente puede esto existir? , estando en un mundo tan cambiante, en un mercado, cuyos comportamientos han evolucionado, en unas formas de comerciar tan disímiles, ¿puede haber algo realmente fijo?; como ingeniero me niego a pensar que existan leyes fijas sobre un comportamiento humano que sean perennes. Ni siquiera los  modelos macroeconómicos presentan este comportamiento fijo, al punto tal que justamente son ecuaciones que incluyen diferentes variables. Bien, por otro lado, ¿Leyes? , para darle un carácter de ley, es porque describen un comportamiento constante en todos los casos. Uhmm,  como ingeniero de software vivo bajo la premisa de la imposibilidad de probar el 100% de los casos, lo cual en mi negocio es virtualmente imposible.  ¿Será que el mercadeo todos los casos ya están probados?; ahí de nuevo me siento en desventaja; la lectura recopila una serie de sucesos que orquestados de una forma excelente parecen regir un comportamiento, lamentablemente por mi inexperiencia en estos temas pues no tengo en referencia algún caso que pueda llegar a ser contradictorio.  De nuevo tengo que reconocerlo tengo una negación sobre el tema.

No obstante a esta barrera “mental”; creo que hay muchas cosas que aprender de estas “leyes”  y sus colorarios;  ha, porque he de decir también que muchas de estas leyes son consecuencia o complementos de las otras, bueno y eso si lo puedo entender, creo que debe ser más fácil de vender las 22 leyes y no algo así como las 7 leyes y sus complementos; pero volvamos al tema, que logre capitalizar del libro. En primer lugar y es algo que me parece importante desde el punto de vistas de la esencia del mercadeo es  “… El mercadeo es una guerra mental, no una guerra de productos…”, y eso es algo que me ha impactado mucho, en el sentido que no se trata de menospreciar el producto, se trata de mostrar los beneficios de esté en un escenario de múltiples opiniones y de múltiples creencias y de múltiples comportamientos; y si bien es cierto que la segmentación es la base fundamental para la “colocación” de un producto, también lo es que aun perteneciendo a un segmento especifico, los seres humanos seguimos siendo diferentes, y ahí justamente es donde las dos fuerzas (agrupadora en el sentido de la segmentación y diferenciadora en el sentido de la variabilidad del ser humano),  son XXX en esa guerra mental, allí donde se rompen los esquemas mentales como anuncian los autores.

Bajo las premisas, previamente nombradas donde me declaro neófito en el tema, yo me atrevería a consolidar las 6 primeras leyes que plantea en libro (Liderazgo, categoría, mente, percepción, concentración y exclusividad) junto con la 10ma (División) en un solo enunciado “posicionamiento”, y es que considero que toda empresa, todo producto, es lo que busca esencialmente. Es un poco contradictorio por ejemplo el enunciado de que es más importante, ser el primero que ser el mejor, creo que por lo menos Vicente Fernández (“… No hay que llegar primero, si no saber llegar…”), al igual que yo, tampoco estaría de acuerdo con esto; y yo sé que esa es una realidad actual de los mercados, pero creo que es una realidad que tiende a desaparecer, sencillamente porque nuestro mundo actual es diferente, vivimos en la sociedad del conocimiento, mi consumidor cada día esta mas informado, cada día me exige más.  Espero no estar profanando algo altamente sagrado.

Por otro lado un enunciado como el de  “La escalera” lo veo más como un colorario de la planeación estratégica, además creo que funciona para todo, no solo para el marketing, es decir mi estrategia dependerá de donde estoy  y a donde quiero llegar. Hilando con lo anterior podría ser parte del mismo enunciado. En referencia a la dualidad, pues es un tema digamos “natural” y es que para el ser humano le es más fácil decidir entre dos que entre tres y así sucesivamente, de hecho muchos de los algoritmos de búsqueda y ordenamiento, e incluso de resolución de problemas se basan en la división por dos. “Divide et impera”.  Incluso mi abuelo, siendo niño me lo enseño de una forma muy coloquial, que lamentablemente no puedo expresar por este medio, pero para quienes me conocen, muy seguramente me han escuchado decirlo; tal vez por esta razón es que llega a estudiar sistemas, donde se concibe el mundo de forma binaria, 0s y 1s.

Propondría también que las  “leyes” 11, 13,16 (Perspectiva, “Sacrificio”, singularidad) , se resumieran bajo el enunciado “Focalización”, justamente porque se tratan de varias de las características de una estrategia, de un plan de negocios; buscar ese “…golpe audaz…”, concentrar todos los esfuerzos en capitalizar ese “golpe” a largo plazo;  También reuniría las “leyes” 9 y 14 (Lo opuesto, los atributos), en algo que podríamos enunciar como “de la competencia” , justamente porque es la competencia y el líder de cada categoría, el que mayormente influye sobre el comportamiento del mercado,  y si soy el Líder o el retador, siempre tendré enfrente a la otra parte; siendo el líder no puedo perder mi factor diferenciador, siendo el retador tengo que llegar a los segmentos que el líder a descuidado, tengo que marcar una diferencia que pueda ser atractiva a los que él ya tiene cautivos.

Reuniría también las “leyes” 17,18 y 21 (de lo impredecible, del éxito, y de la aceleración)  y las bautizaría como “de la Lectura el mercado”, principalmente porque en todas ellas está implícita la necesidad de levantar la mirada, o incluso podríamos decir “bajar” cuando se trata de aquellas empresas que “viven en esferas de cristal”, al mercado, a lo que está pasando en verdad a como mencionan los autores “… Es preferible ver  una vez a preguntar cien…” (Dijo Gorbachov a Reagan), de esta manera, conociendo lo que está pasando, lo impredecible puede convertirse en evidente o probable, y será más fácil identificar un capricho, de una moda, de una tendencia. Con esta información con este conocimiento podemos ajustar nuestras estrategias y reaccionar de mejor manera ante los cambios para aprovechar los sucesos.

Para Finalizar juntaría también las “leyes” 15, 19,20 (de la sinceridad, del fracaso, de la nota sensacionalista) para nombrarlas algo así como  “de la honestidad” ó “de la ética”, justamente porque en ellas se agrupan ciertas características relacionadas con actitudes o “descalabros” de algunos dirigentes; en primer lugar se debe tener profesionalismo para evitar que las los egos profesionales o los intereses propios de los administradores o colaboradores eviten el desangre presupuestal en errores que no quieren ser admitidos por conveniencias cruzadas o egos poderosos, en parte también esto se debe a que las “lecturas del mercado” se hacen a destiempo, por ende las retroalimentaciones no lo son en realidad; por otro lado la idea de crear cortinas de humo publicitarias, muy de moda en los últimos gobiernos, y generar falsas expectativas es un practica repudiable a cualquier nivel, y es que el manejo de medios es algo que debe manejarse “con guante de seda” y profesionalismo, es preferible asumir las consecuencias y actuar con sinceridad, consecuencias que en algunas ocasiones pueden incluso pueden representar beneficios directos, que tratar de distraer la atención agotando recursos “en cortinas de humo”.

Por último he dejado dos “leyes” con las cuales no me siento 100% cómodo; y que más bien por el contrario, casi que me encuentro en desacuerdo, la primer que mencionaré es justamente número 22 (de los recursos), y me incomoda sencillamente porque se presenta como una “castración” de clase; y sí, es verdad que muchas de materializaciones de los productos requieren una inversión inicial en infraestructura de producción y en materias primas, también lo es que a nivel de los servicios esto no es un mandatorio. Tal vez porque me muevo en el segmento de los servicios donde me he apalancado únicamente con el desarrollo de ideas propia, tal vez sencillamente porque he visto como vía redes social, se puede generar un momento y un impacto en una sociedad, como sucedió en la marcha por la paz y como sucederá muy seguramente el próximo 4 de Abril fecha en la que viviremos una nueva (Remangate), día internacional de las minas anti personas; en esta nueva era del conocimiento yo si creo que las  ideas valdrán por si solas, ¿Utópico?

Por otro lado, el tema de la “ley” número 12 (de la extensión de línea), en general la lectura, se iba desarrollando bien, conjeturas con sentido, casos del mercado de la cerveza en EEUU, hechos de fracaso, disminución de consumo, pero… ¿acaso el mercado se redujo? , ¿La gente dejo de tomar cerveza por haber incluido una extensión de línea?,  ¿no será más bien que  no se supo leer el mercado para reaccionar de mejor manera a llegada de nuevos competidores?, me queda la duda; no obstante cuando se habla de Microsoft con sus expansiones de línea, su participación en una amplia gama de productos que muestra signos de debilidad!!!! … que sentencia mas equivocada, para mí en ese caso los autores rompieron su propia regla de “la nota sensacionalista”; y es que Microsoft desde 1993 a la fecha, no solamente a entrado en nuevas categorías y segmentos de mercado si no que en muchos de ellos ha sido líder o se ha convertido en un fuerte competidor; SAP jamás hubiera imaginado, que sobre un mercado casi que plenamente conquistado, tendría que llegar a perder participación por la llegada de Microsoft al vecindario, ni hablar de su desarrollo en segmentos como el de los juegos. En mi neófito concepto de mercadeo, considero que esta “ley”, perdió el enfoque y que más bien los hechos sobre los fue fundamentada, no son más que reflejos de errores en la administración o en la estrategia.

Estoy en la obligación de recordar al lector, que en este momento, no soy más que un neófito estudiante de una especialización en gerencia de mercadeo, como dijo alguien, alguna vez, “… ¿bueno o malo?, ni idea…”

El LASIK del mundo empresarial

Revisando fisiológicamente encontramos varias enfermedades relacionadas con la capacidad visual de los individuos y estas son: la Miopía, Hipermetropía, Astigmatismo y Presbicia; y aunque hoy por hoy existen técnicas  especializadas en corregir este tipo de defectos como lo es el LASIK (laser-assisted in situ keratomileusis), aun no está al alcance de todos, ¿Qué pasa entonces desde el punto de vista empresarial?. “Marketing Myopia” de Theodore Levitt  es apenas un diagnostico de la existencia histórica de este defecto refractivo en nuestras compañías. 

Si bien es cierto que han pasado ya casi 36 años desde la publicación del artículo, y a excepción de los pronósticos desastrosos sobre la industrial del petróleo, alimentados en la esperanza de los avances tecnológicos sobre medios alternativos de energía, en todo lo demás, el artículo, aun sigue siendo aplicable a nuestra realidad; En mi concepto las empresas petroleras, llegarán a su fin, en la medida que se agoten las reservas; en efecto tal vez nunca sobresaldrán por sus acciones brillantes, novedosas o pro-ecologicas, pero seguirán siendo tan rentables como hasta ahora; tal vez Mr. Levitt no vislumbro el poder económico que esta industria envuelve, cosa que nosotros si hemos visto, y vemos ahora justamente mientras bombardean Libia.

Son contados los casos de compañías que realmente sean orientadas al cliente.  Y es que el “imperativo” del mercado, difícilmente es aplicado en todos los sectores productivos o de servicios, y ni siquiera mencionar a las entidades estatales, donde la verdadera razón de ser esta mas que perdida. ¿Realmente podemos hablar de “servidores públicos”?, en fin no quiero desviarme del tema principal.

La idea general de que una industria es un proceso de satisfacción del consumidor y no un proceso de producción de bienes, como lo menciona Mr. Levitt, me hace reflexionar en cual es el origen de un gran porcentaje de las empresas de hoy, muchas de ellas incluso transnacionales que se instalan en nuevas localizaciones para producir o comercializar los mismos productos estándares que se originaron en otras latitudes; ¿hasta donde nuestro mercado es tan maleable o tan opuesto a los otros?, ¿es entonces el triunfo de esas compañías basado en la imposición de modas o tendencias foráneas?, ¿existe realmente la investigación de mercados?. Hoy estoy más que convencido, de que una empresa que sabe interpretar las necesidades del cliente, y que ha definido correctamente cual es su negocio, sabrá descifrar las señales de cambio en su segmento, garantizándole la supervivencia y crecimiento en el futuro.

El proceso que describe el autor de hacer las cosas hacia a tras, preocupándonos en como suplir las necesidades de mi cliente, iniciando por  la logística de cómo se lo voy a entregar mi bien o servicio, definiendo el producto basado en sus necesidades, bajo la premisa de que a “ese cliente”, no le interesa o le es indiferente el cómo lo hago y con que, ¿Es esto cierto?.  La verdad es que en este último aspecto, no es tan real. Hoy por hoy el mismo consumidor es parte activa del proceso productivo como nunca antes lo fue, desde la misma selección de materias primas, hasta calificación de los procesos de manufactura y o producción. No significa esto que las empresas con las malas prácticas empresariales (mala calidad, explotación infantil, etc.) hayan perecido, pero sí, que hoy día incluso dentro de esa famosa caja negra donde el consumidor no interviene, hoy opina, hoy exige, hoy califica. Aun así, cuando estas son realidades del mercado, seguimos estando atados a lo que el productor nos muestra, en gran medida somos cómplices de esta realidad. La empresa 100% orientada al cliente es una utopía, cada vez más cercana es cierto, pero utopía al fin y al cabo.

Indudablemente, se refuerza en la lectura lo estratégico que es para una compañía el tener una buena orientación al mercadeo, marcando específicamente la muy notoria línea divisoria entre el mismo y las ventas; queda más que claro que una tiene un sentido totalmente estratégico, mientras la otra es plenamente táctica. Es notorio ver en nuestro entorno actual, como nuestras compañías enmarcan sus investigaciones en las preferencias sobre la limitada oferte que le doy a mi cliente, y no sobre lo que esté realmente quiere. ¿Es realmente posible que sea el marketing quien defina el producto? , yo considero que es un tanto arriesgado afirmar esta posibilidad, pero veo más cercano a la realidad la posibilidad de allanar el terreno de la adaptabilidad empresarial, del mejoramiento continuo, del que carecen muchas de nuestras empresas.

Si lo lográramos convertir a marketing en el generador de las causas, y no el operador de las consecuencias, podríamos tener avances importantes, que harían crecer nuestras empresas; Es paradójico pensar en Henry Ford,  pilar de la producción en línea, como un abanderado del mercadeo; y aunque aun lo sigamos clasificando en mercadeo con una orientación a la producción (bajo un condición de monopolio), su motivación de reducción de precios para una mayor  accesibilidad al cliente, es un claro ejemplo del tipo de transformaciones que pueden generarse.

Así entonces, ¿Dónde podemos programar la cirugía refractiva para nuestros gerentes?

Para finalizar quisiera compartir con todos ustedes algo que considero va al caso: para mí, como ingeniero de software, fue muy difícil tomar la decisión de ingresar a hacer mi especialización en Gerencia de Marketing, y mis principales barreras, justamente estaban relacionadas con la “miopía” de la que hemos venido hablando; y es que lamentablemente la pobre concepción del marketing en gran parte de las compañías Latino Americanas, estigmatiza la verdadera función y potencial que tiene el mercadeo, aun muy apreciado jefe mío le compartía mi temor de caer en el marketing de la pauta, del color, de la fuente, de la regla bajo el brazo, como se ve y se vive en muchas compañías; en esa “Marketing manía” , que como habla el autor no es más que el resultado de la confusión entre el marketing y las ventas originada en la presión de la producción en masa. En definitiva no quiero convertirme en eso.

Por otro lado, como Arquitecto de soluciones en mi compañía, mi función se centra en el dimensionamiento de la necesidades de mis clientes , para automatizar en algunas ocasiones las soluciones que estos requieren, en otras tantas sencillamente para proponer caminos alternativos al proceso actual que llevan, para mi es fundamental escucharlos, conocerlos, compartir su visión, eso me garantiza poder entregar una verdadera solución; es decir siempre he sido consciente de ventaja competitiva de conocer en profundidad a mis clientes, como vehículo de crecimiento.

Sin embargo, hoy en retrospectiva sobre mi compañía, la cual desde su nacimiento se ha orientado en crear “Soluciones a la medida”, veo  como a pesar de la metodología y de la indudable necesidad de integración y conocimiento de mi cliente, la posible concepción de ser una empresa orientada al cliente, ha sido resultado del proceso mismo y no del diseño estratégico; a diferencia de mi competencia, mi empresa ofrece servicios, en lugar de productos,  aunque en la mayoría de las ocasiones mi servicio se hace tangible en un producto. ¿Será que el hecho de no pretender colocar mis productos en mis clientes me convierte en una empresa orientada al cliente?, creo que el camino a recorrer es interesante para completar la metamorfosis, y creo que hay que completarlo.

Quiero compartir con los lectores una de las visiones generales de la industria del software, que ha sido la premisa fundamental, del crecimiento y sobrevivencia de mi compañía, la base del “desarrollo a la medida”.