De la inmutabilidad…

Después de leer las 22 leyes inmutables del marketing, de los gurús Al Ries y Jack Trout, me siento en una gran desventaja competitiva, en esencia porque justamente, soy un neófito en estos temas dele mercadeo; aunque claramente soy un miembro activo de la economía (como comprador y prestador de servicios), mi experticia en términos del mercado se ha limitado al sector informático al que pertenezco, y de repente en algo del sector industrial (procesos productivos, consumos, manejo de planta, etc.), con el cual he trabajado varios años; tener que mirar de una forma más general los demás sectores, me causa un poco de temor. Como lo mencione me siento neófito en el tema.

Es por esto que mis reflexiones arrancan desde la portada. ¿Inmutables?, ¿verdaderamente puede esto existir? , estando en un mundo tan cambiante, en un mercado, cuyos comportamientos han evolucionado, en unas formas de comerciar tan disímiles, ¿puede haber algo realmente fijo?; como ingeniero me niego a pensar que existan leyes fijas sobre un comportamiento humano que sean perennes. Ni siquiera los  modelos macroeconómicos presentan este comportamiento fijo, al punto tal que justamente son ecuaciones que incluyen diferentes variables. Bien, por otro lado, ¿Leyes? , para darle un carácter de ley, es porque describen un comportamiento constante en todos los casos. Uhmm,  como ingeniero de software vivo bajo la premisa de la imposibilidad de probar el 100% de los casos, lo cual en mi negocio es virtualmente imposible.  ¿Será que el mercadeo todos los casos ya están probados?; ahí de nuevo me siento en desventaja; la lectura recopila una serie de sucesos que orquestados de una forma excelente parecen regir un comportamiento, lamentablemente por mi inexperiencia en estos temas pues no tengo en referencia algún caso que pueda llegar a ser contradictorio.  De nuevo tengo que reconocerlo tengo una negación sobre el tema.

No obstante a esta barrera “mental”; creo que hay muchas cosas que aprender de estas “leyes”  y sus colorarios;  ha, porque he de decir también que muchas de estas leyes son consecuencia o complementos de las otras, bueno y eso si lo puedo entender, creo que debe ser más fácil de vender las 22 leyes y no algo así como las 7 leyes y sus complementos; pero volvamos al tema, que logre capitalizar del libro. En primer lugar y es algo que me parece importante desde el punto de vistas de la esencia del mercadeo es  “… El mercadeo es una guerra mental, no una guerra de productos…”, y eso es algo que me ha impactado mucho, en el sentido que no se trata de menospreciar el producto, se trata de mostrar los beneficios de esté en un escenario de múltiples opiniones y de múltiples creencias y de múltiples comportamientos; y si bien es cierto que la segmentación es la base fundamental para la “colocación” de un producto, también lo es que aun perteneciendo a un segmento especifico, los seres humanos seguimos siendo diferentes, y ahí justamente es donde las dos fuerzas (agrupadora en el sentido de la segmentación y diferenciadora en el sentido de la variabilidad del ser humano),  son XXX en esa guerra mental, allí donde se rompen los esquemas mentales como anuncian los autores.

Bajo las premisas, previamente nombradas donde me declaro neófito en el tema, yo me atrevería a consolidar las 6 primeras leyes que plantea en libro (Liderazgo, categoría, mente, percepción, concentración y exclusividad) junto con la 10ma (División) en un solo enunciado “posicionamiento”, y es que considero que toda empresa, todo producto, es lo que busca esencialmente. Es un poco contradictorio por ejemplo el enunciado de que es más importante, ser el primero que ser el mejor, creo que por lo menos Vicente Fernández (“… No hay que llegar primero, si no saber llegar…”), al igual que yo, tampoco estaría de acuerdo con esto; y yo sé que esa es una realidad actual de los mercados, pero creo que es una realidad que tiende a desaparecer, sencillamente porque nuestro mundo actual es diferente, vivimos en la sociedad del conocimiento, mi consumidor cada día esta mas informado, cada día me exige más.  Espero no estar profanando algo altamente sagrado.

Por otro lado un enunciado como el de  “La escalera” lo veo más como un colorario de la planeación estratégica, además creo que funciona para todo, no solo para el marketing, es decir mi estrategia dependerá de donde estoy  y a donde quiero llegar. Hilando con lo anterior podría ser parte del mismo enunciado. En referencia a la dualidad, pues es un tema digamos “natural” y es que para el ser humano le es más fácil decidir entre dos que entre tres y así sucesivamente, de hecho muchos de los algoritmos de búsqueda y ordenamiento, e incluso de resolución de problemas se basan en la división por dos. “Divide et impera”.  Incluso mi abuelo, siendo niño me lo enseño de una forma muy coloquial, que lamentablemente no puedo expresar por este medio, pero para quienes me conocen, muy seguramente me han escuchado decirlo; tal vez por esta razón es que llega a estudiar sistemas, donde se concibe el mundo de forma binaria, 0s y 1s.

Propondría también que las  “leyes” 11, 13,16 (Perspectiva, “Sacrificio”, singularidad) , se resumieran bajo el enunciado “Focalización”, justamente porque se tratan de varias de las características de una estrategia, de un plan de negocios; buscar ese “…golpe audaz…”, concentrar todos los esfuerzos en capitalizar ese “golpe” a largo plazo;  También reuniría las “leyes” 9 y 14 (Lo opuesto, los atributos), en algo que podríamos enunciar como “de la competencia” , justamente porque es la competencia y el líder de cada categoría, el que mayormente influye sobre el comportamiento del mercado,  y si soy el Líder o el retador, siempre tendré enfrente a la otra parte; siendo el líder no puedo perder mi factor diferenciador, siendo el retador tengo que llegar a los segmentos que el líder a descuidado, tengo que marcar una diferencia que pueda ser atractiva a los que él ya tiene cautivos.

Reuniría también las “leyes” 17,18 y 21 (de lo impredecible, del éxito, y de la aceleración)  y las bautizaría como “de la Lectura el mercado”, principalmente porque en todas ellas está implícita la necesidad de levantar la mirada, o incluso podríamos decir “bajar” cuando se trata de aquellas empresas que “viven en esferas de cristal”, al mercado, a lo que está pasando en verdad a como mencionan los autores “… Es preferible ver  una vez a preguntar cien…” (Dijo Gorbachov a Reagan), de esta manera, conociendo lo que está pasando, lo impredecible puede convertirse en evidente o probable, y será más fácil identificar un capricho, de una moda, de una tendencia. Con esta información con este conocimiento podemos ajustar nuestras estrategias y reaccionar de mejor manera ante los cambios para aprovechar los sucesos.

Para Finalizar juntaría también las “leyes” 15, 19,20 (de la sinceridad, del fracaso, de la nota sensacionalista) para nombrarlas algo así como  “de la honestidad” ó “de la ética”, justamente porque en ellas se agrupan ciertas características relacionadas con actitudes o “descalabros” de algunos dirigentes; en primer lugar se debe tener profesionalismo para evitar que las los egos profesionales o los intereses propios de los administradores o colaboradores eviten el desangre presupuestal en errores que no quieren ser admitidos por conveniencias cruzadas o egos poderosos, en parte también esto se debe a que las “lecturas del mercado” se hacen a destiempo, por ende las retroalimentaciones no lo son en realidad; por otro lado la idea de crear cortinas de humo publicitarias, muy de moda en los últimos gobiernos, y generar falsas expectativas es un practica repudiable a cualquier nivel, y es que el manejo de medios es algo que debe manejarse “con guante de seda” y profesionalismo, es preferible asumir las consecuencias y actuar con sinceridad, consecuencias que en algunas ocasiones pueden incluso pueden representar beneficios directos, que tratar de distraer la atención agotando recursos “en cortinas de humo”.

Por último he dejado dos “leyes” con las cuales no me siento 100% cómodo; y que más bien por el contrario, casi que me encuentro en desacuerdo, la primer que mencionaré es justamente número 22 (de los recursos), y me incomoda sencillamente porque se presenta como una “castración” de clase; y sí, es verdad que muchas de materializaciones de los productos requieren una inversión inicial en infraestructura de producción y en materias primas, también lo es que a nivel de los servicios esto no es un mandatorio. Tal vez porque me muevo en el segmento de los servicios donde me he apalancado únicamente con el desarrollo de ideas propia, tal vez sencillamente porque he visto como vía redes social, se puede generar un momento y un impacto en una sociedad, como sucedió en la marcha por la paz y como sucederá muy seguramente el próximo 4 de Abril fecha en la que viviremos una nueva (Remangate), día internacional de las minas anti personas; en esta nueva era del conocimiento yo si creo que las  ideas valdrán por si solas, ¿Utópico?

Por otro lado, el tema de la “ley” número 12 (de la extensión de línea), en general la lectura, se iba desarrollando bien, conjeturas con sentido, casos del mercado de la cerveza en EEUU, hechos de fracaso, disminución de consumo, pero… ¿acaso el mercado se redujo? , ¿La gente dejo de tomar cerveza por haber incluido una extensión de línea?,  ¿no será más bien que  no se supo leer el mercado para reaccionar de mejor manera a llegada de nuevos competidores?, me queda la duda; no obstante cuando se habla de Microsoft con sus expansiones de línea, su participación en una amplia gama de productos que muestra signos de debilidad!!!! … que sentencia mas equivocada, para mí en ese caso los autores rompieron su propia regla de “la nota sensacionalista”; y es que Microsoft desde 1993 a la fecha, no solamente a entrado en nuevas categorías y segmentos de mercado si no que en muchos de ellos ha sido líder o se ha convertido en un fuerte competidor; SAP jamás hubiera imaginado, que sobre un mercado casi que plenamente conquistado, tendría que llegar a perder participación por la llegada de Microsoft al vecindario, ni hablar de su desarrollo en segmentos como el de los juegos. En mi neófito concepto de mercadeo, considero que esta “ley”, perdió el enfoque y que más bien los hechos sobre los fue fundamentada, no son más que reflejos de errores en la administración o en la estrategia.

Estoy en la obligación de recordar al lector, que en este momento, no soy más que un neófito estudiante de una especialización en gerencia de mercadeo, como dijo alguien, alguna vez, “… ¿bueno o malo?, ni idea…”