El LASIK del mundo empresarial

Revisando fisiológicamente encontramos varias enfermedades relacionadas con la capacidad visual de los individuos y estas son: la Miopía, Hipermetropía, Astigmatismo y Presbicia; y aunque hoy por hoy existen técnicas  especializadas en corregir este tipo de defectos como lo es el LASIK (laser-assisted in situ keratomileusis), aun no está al alcance de todos, ¿Qué pasa entonces desde el punto de vista empresarial?. “Marketing Myopia” de Theodore Levitt  es apenas un diagnostico de la existencia histórica de este defecto refractivo en nuestras compañías. 

Si bien es cierto que han pasado ya casi 36 años desde la publicación del artículo, y a excepción de los pronósticos desastrosos sobre la industrial del petróleo, alimentados en la esperanza de los avances tecnológicos sobre medios alternativos de energía, en todo lo demás, el artículo, aun sigue siendo aplicable a nuestra realidad; En mi concepto las empresas petroleras, llegarán a su fin, en la medida que se agoten las reservas; en efecto tal vez nunca sobresaldrán por sus acciones brillantes, novedosas o pro-ecologicas, pero seguirán siendo tan rentables como hasta ahora; tal vez Mr. Levitt no vislumbro el poder económico que esta industria envuelve, cosa que nosotros si hemos visto, y vemos ahora justamente mientras bombardean Libia.

Son contados los casos de compañías que realmente sean orientadas al cliente.  Y es que el “imperativo” del mercado, difícilmente es aplicado en todos los sectores productivos o de servicios, y ni siquiera mencionar a las entidades estatales, donde la verdadera razón de ser esta mas que perdida. ¿Realmente podemos hablar de “servidores públicos”?, en fin no quiero desviarme del tema principal.

La idea general de que una industria es un proceso de satisfacción del consumidor y no un proceso de producción de bienes, como lo menciona Mr. Levitt, me hace reflexionar en cual es el origen de un gran porcentaje de las empresas de hoy, muchas de ellas incluso transnacionales que se instalan en nuevas localizaciones para producir o comercializar los mismos productos estándares que se originaron en otras latitudes; ¿hasta donde nuestro mercado es tan maleable o tan opuesto a los otros?, ¿es entonces el triunfo de esas compañías basado en la imposición de modas o tendencias foráneas?, ¿existe realmente la investigación de mercados?. Hoy estoy más que convencido, de que una empresa que sabe interpretar las necesidades del cliente, y que ha definido correctamente cual es su negocio, sabrá descifrar las señales de cambio en su segmento, garantizándole la supervivencia y crecimiento en el futuro.

El proceso que describe el autor de hacer las cosas hacia a tras, preocupándonos en como suplir las necesidades de mi cliente, iniciando por  la logística de cómo se lo voy a entregar mi bien o servicio, definiendo el producto basado en sus necesidades, bajo la premisa de que a “ese cliente”, no le interesa o le es indiferente el cómo lo hago y con que, ¿Es esto cierto?.  La verdad es que en este último aspecto, no es tan real. Hoy por hoy el mismo consumidor es parte activa del proceso productivo como nunca antes lo fue, desde la misma selección de materias primas, hasta calificación de los procesos de manufactura y o producción. No significa esto que las empresas con las malas prácticas empresariales (mala calidad, explotación infantil, etc.) hayan perecido, pero sí, que hoy día incluso dentro de esa famosa caja negra donde el consumidor no interviene, hoy opina, hoy exige, hoy califica. Aun así, cuando estas son realidades del mercado, seguimos estando atados a lo que el productor nos muestra, en gran medida somos cómplices de esta realidad. La empresa 100% orientada al cliente es una utopía, cada vez más cercana es cierto, pero utopía al fin y al cabo.

Indudablemente, se refuerza en la lectura lo estratégico que es para una compañía el tener una buena orientación al mercadeo, marcando específicamente la muy notoria línea divisoria entre el mismo y las ventas; queda más que claro que una tiene un sentido totalmente estratégico, mientras la otra es plenamente táctica. Es notorio ver en nuestro entorno actual, como nuestras compañías enmarcan sus investigaciones en las preferencias sobre la limitada oferte que le doy a mi cliente, y no sobre lo que esté realmente quiere. ¿Es realmente posible que sea el marketing quien defina el producto? , yo considero que es un tanto arriesgado afirmar esta posibilidad, pero veo más cercano a la realidad la posibilidad de allanar el terreno de la adaptabilidad empresarial, del mejoramiento continuo, del que carecen muchas de nuestras empresas.

Si lo lográramos convertir a marketing en el generador de las causas, y no el operador de las consecuencias, podríamos tener avances importantes, que harían crecer nuestras empresas; Es paradójico pensar en Henry Ford,  pilar de la producción en línea, como un abanderado del mercadeo; y aunque aun lo sigamos clasificando en mercadeo con una orientación a la producción (bajo un condición de monopolio), su motivación de reducción de precios para una mayor  accesibilidad al cliente, es un claro ejemplo del tipo de transformaciones que pueden generarse.

Así entonces, ¿Dónde podemos programar la cirugía refractiva para nuestros gerentes?

Para finalizar quisiera compartir con todos ustedes algo que considero va al caso: para mí, como ingeniero de software, fue muy difícil tomar la decisión de ingresar a hacer mi especialización en Gerencia de Marketing, y mis principales barreras, justamente estaban relacionadas con la “miopía” de la que hemos venido hablando; y es que lamentablemente la pobre concepción del marketing en gran parte de las compañías Latino Americanas, estigmatiza la verdadera función y potencial que tiene el mercadeo, aun muy apreciado jefe mío le compartía mi temor de caer en el marketing de la pauta, del color, de la fuente, de la regla bajo el brazo, como se ve y se vive en muchas compañías; en esa “Marketing manía” , que como habla el autor no es más que el resultado de la confusión entre el marketing y las ventas originada en la presión de la producción en masa. En definitiva no quiero convertirme en eso.

Por otro lado, como Arquitecto de soluciones en mi compañía, mi función se centra en el dimensionamiento de la necesidades de mis clientes , para automatizar en algunas ocasiones las soluciones que estos requieren, en otras tantas sencillamente para proponer caminos alternativos al proceso actual que llevan, para mi es fundamental escucharlos, conocerlos, compartir su visión, eso me garantiza poder entregar una verdadera solución; es decir siempre he sido consciente de ventaja competitiva de conocer en profundidad a mis clientes, como vehículo de crecimiento.

Sin embargo, hoy en retrospectiva sobre mi compañía, la cual desde su nacimiento se ha orientado en crear “Soluciones a la medida”, veo  como a pesar de la metodología y de la indudable necesidad de integración y conocimiento de mi cliente, la posible concepción de ser una empresa orientada al cliente, ha sido resultado del proceso mismo y no del diseño estratégico; a diferencia de mi competencia, mi empresa ofrece servicios, en lugar de productos,  aunque en la mayoría de las ocasiones mi servicio se hace tangible en un producto. ¿Será que el hecho de no pretender colocar mis productos en mis clientes me convierte en una empresa orientada al cliente?, creo que el camino a recorrer es interesante para completar la metamorfosis, y creo que hay que completarlo.

Quiero compartir con los lectores una de las visiones generales de la industria del software, que ha sido la premisa fundamental, del crecimiento y sobrevivencia de mi compañía, la base del “desarrollo a la medida”.